Perché integrare la lead generation nella tua strategia di marketing se il tuo target sono le aziende?
Nell’ambito del marketing c’è la convinzione errata che le aziende B2B, cioè che non hanno un dialogo con l’utenza finale, non hanno bisogno di una strategia di comunicazione.
Un grave errore che porta le aziende a perdere il loro appeal e, soprattutto, clienti. Prendiamo come esempio un’azienda che produce cosmetici e ben radicata nel suo settore. Elementi distintivi come un forte know-how, materie prime rigorosamente selezionate ed un processo di lavorazione elaborato devono essere comunicati in maniera efficace, per dare valore al proprio brand, esaltarne i tratti caratteristici e fidelizzare il cliente.
In tale contesto si inserisce perfettamente la lead generation, una strategia che fa avvicinare naturalmente il cliente al brand e che va integrata col marketing.
Lead generation step by step
Per prima cosa rispondiamo a una domanda: cos’è la lead generation? É un insieme di azioni di marketing che hanno come obiettivo principale acquisire e generare contatti interessati.
Le aziende che operano nel marketing B2B puntano a rafforzare la loro brand awareness, ma soprattutto devono indirizzare la loro offerta verso un pubblico targettizzato, i cosiddetti lead. Cosa sono i lead? In tal caso sono consumatori (rivenditori finali del prodotto o acquirenti del prodotto in “white labeling”) che hanno mostrato interesse verso la proposta di un’azienda.
Step 1: Definire la strategia di lead generation
La lead generation consente di avviare una strategia commerciale mirata per intercettare nuovi lead, naturalmente in target, puntando sui bisogni che l’azienda può soddisfare attraverso la sua offerta.
Le aziende che hanno come target i profili business devono lavorare sulla propria immagine per rispondere a due tipologie di bisogni:
- I bisogni espressi, quelli che l’azienda manifesta esplicitamente attraverso la ricerca di informazioni;
- I bisogni latenti, quelli che l’utente non manifesta in maniera esplicita ma rappresentano un’esigenza da soddisfare.
Tornando all’esempio della cosmesi, l’azienda che lavora in white labeling potrebbe essere alla ricerca di fornitori per la formulazione di una linea personalizzata ma esprimere tale esigenza in molteplici forme: con una ricerca diretta, ad esempio su Google, chiedendo informazioni a conoscenti circa la possibilità di creare una propria linea di prodotti, andando a guardare altre aziende concorrenti che hanno avviato un’attività simile e così via.
Step 2: Scegliere i canali che servono ad intercettare il target
Ognuna delle azioni che l’utente effettua contribuisce a definire il suo “profilo” in termini non solo anagrafici ma anche di interessi e di comportamento che possono essere utili a definire strategie specifiche di ottenimento di lead e di nurturing nella seconda fase. Cosa significa definire una strategia specifica? Individuare i canali più adeguati per intercettare il target in funzione dei suoi bisogni. La creazione di articoli di blog, ad esempio, è un primo passo per la “cattura” del lead che cerca informazioni durante la sua customer journey, così come la richiesta di recensioni da parte di chi ha già utilizzato il prodotto, per rendere nota l’esperienza positiva vissuta da chi ha già scelto l’azienda. Accanto a questi canali, possono essere attivati canali “a pagamento” come Google o Facebook che, attraverso campagne a inserzione, contribuiscono a generare nuovi contatti potenzialmente interessati all’offerta dell’azienda.
Step 3: Monitoring e analisi dei dati raccolti
Per capire se una strategia di lead generation sta funzionando è necessario analizzare e monitorare i dati, per poi adottare eventualmente le giuste migliorie.
Dopo aver lanciato ed avviato la tua campagna di lead ads, è il momento di valutare se hai raggiunto o meno gli obiettivi prefissati.
Le piattaforme social, con i loro strumenti di insight, ti aiutano ad analizzare le metriche di riferimento. Tali dati possono essere incrociati con i dati di traffico del sito, le pagine più visitate, i visitatori unici e di ritorno, tutti dati che puoi ottenere facilmente con Google Analytics. Se hai creato dei link tracciabili, sarai anche in grado di comprendere quale delle attività che hai avviato sta generando le performance migliori, così da correggere il tiro in corso d’opera ed evitare di disperdere budget.
Step 4: Massimizzare i risultati della campagna attraverso il nurturing
Come lavorare su un lead che ha lasciato il suo contatto, ma non è stato convertito? Per prima cosa bisogna capire perché il processo di conversione non è andato a buon fine. I motivi possono essere principalmente due:
- perché non è in target;
- perché non è ancora pronto.
Perché un lead non in target ha lasciato comunque il suo contatto? Se non si è trattato di un errore, allora forse devi ottimizzare e personalizzare il messaggio per offrirgli qualcosa che sia realmente utile alle sue necessità.
E se invece non è ancora pronto? Allora devi incentivarlo, dando ulteriori informazioni utili sull’azienda oppure offrendo uno sconto, una promozione o una fornitura di prova.
Tutte queste iniziative rientrano in un piano di nurturing, ovvero nella costruzione di comunicazioni personalizzate in funzione del comportamento dell’utente: ha cliccato sul tuo annuncio? Ha visitato più pagine? Ti ha contattato su uno dei touch point che gli hai fornito? Ha lasciato i suoi dati per essere contattato?
Ognuna di queste azioni determina un flusso di comunicazione specifico indirizzato all’utente che ha l’obiettivo di portarlo alla conversione attraverso la condivisione di informazioni di valore che lo aiutino ad orientare la sua scelta.
Il concetto base del nurturing è essenzialmente quello di “coccolare” l’utente con contenuti di valore, che devono saper abbassare le resistenze commerciali.
A cosa servono i lead nella tua strategia di marketing B2B?
I lead nella tua strategia di marketing sono fondamentali per tanti motivi. Innanzitutto ti consentono di personalizzare la tua comunicazione e la tua offerta.
Oggi il mercato è estremamente saturo e competitivo, perciò devi impostare una comunicazione personalizzata con il cliente per valorizzarlo e per soddisfare realmente i suoi bisogni.
Oggi vengono avviate campagne di marketing destinate a reperire lead e contemporaneamente far conoscere il brand dell’azienda. La comunicazione deve quindi essere verticalizzata sui clienti in target, così da spingerli a lasciare un contatto per ottenere maggiori informazioni sull’offerta dell’azienda. Il messaggio viene creato dopo un attento studio dei clienti e dei loro effettivi bisogni.
Cliente acquisito? Ora puoi massimizzare i risultati della tua campagna
Un piano di nurturing non si esaurisce quando l’utente si trasforma in cliente! Quello è solo il primo passo per “legare” il cliente all’azienda affinché gli sforzi sostenuti per acquisirlo siano massimizzati.
Dopo l’acquisto è possibile attivare specifici programmi di fidelizzazione, che portino i clienti a salire gli scalini del funnel di vendita, conducendoli all’acquisto di ulteriori prodotti.
Ecco un rapido esempio per comprendere meglio il concetto di lead nurturing. Prendiamo spunto da un’azienda che produce cosmetici per la cura della pelle. Le formulazioni altamente pure che hanno un effetto curativo sugli inestetismi tipici del viso sono tra gli elementi da spingere e da promuovere.
I clienti, siano essi farmacie o rivenditori online, devono essere “nutriti” costantemente con informazioni di valore dell’azienda, per poi trasferire questo stesso valore al proprio target. Si può nutrire il lead tramite blog settoriali, webinar informativi (utilizzati per eventuali aggiornamenti) o newsletter di approfondimento.
Le inserzioni pubblicitarie, come campagne social o banner di Google, servono per attirare l’utente nella prima fase del funnel, che corrisponde alla scoperta del brand e del prodotto che l’azienda sta vendendo.
La strategia deve sempre essere costruita su misura del cliente e degli obiettivi che intende perseguire. Le strategie di comunicazione devono camminare di pari passo con quelle commerciali, per aggiungere valore all’offerta proposta al cliente.
